美国埃克森(Exxon)标准石油公司创建于1881年，公司总部设在纽约。1991年销售额为1031．42亿美元，利润额为56亿美元，公司有雇员10万余人。
    埃克森石油公司名称前身叫新泽西石油公司(New Jersey Oil Co)，即美孚石油公司，该公司的标志是一只猛虎，它凶猛强健，奔跑如飞，体现出美孚石油公司旺盛的竞争能力和不服输的毅力。
    新泽西石油公司一是因为“New Jersey’拼写复杂，意蕴狭窄；二是为了其在美国及其他各国名称和标志的统一，决心改换一个比较适合的名称。于是，该公司挑选各地命名专家设计新名称，最后委托美国斯坦福研究所为自己起名。
    他们动员了心理学、语言学、社会学、统计学等各方面专家，调查了世界上55个国家的语言，走访了7000多人，并对一般群众的心理、感情等进行调查研究，查阅了15000个电话指南，通过计算机制作了约1万个名称，经过淘汰最后剩下8个；这8个名再用100种以上语言进行搜索，以保证没有确切的意思，在100种语言中找不到与之雷同的词，并且蕴意无恶感。最后以花费6年的时间和10亿美元的代价，包括变更名称费、起名设计费、新名称广告宣传费，其中付给斯坦福研究所200万美元起名费。确定了埃克森(Exxon)这个名字。
    这个名字是完全创造性品牌名字，容易记忆，内含叠字，便于拼读，在世界上是独一无二的。于是，标准石油公司接受了董事会将公司名称改为埃克森(Exxon)公司的建议，这是历史上最昂贵的改名，但实践也证明，改名对埃克森来说是成功的。
    以前一些公司给品牌起名，往往是创业者个人冥思苦想，最后拍脑袋决定。现代社会，品牌的选择设计使用等各个环节都充满了创造性、艺术性。
    现代市场各种商品千姿百态，花样繁多，市场竞争已演绎为各家牌号的竞争，商品生产者和经营者不高度重视品牌是不行的。
    同时，消费者也从来没有像今天这样看重牌号。正因为品牌的作用越来越大，有志者要不惜重金来寻求牌号。